Perché io valgo

Il titolo di questo post vi suona sicuramente familiare. Insieme a migliaia di altre frasi e slogan che da anni e per anni vengono ripetuti quasi quotidianamente, anche questo è uno di quelli che, volenti o nolenti, è entrato a far parte del nostro linguaggio. Che avvenga tramite tv, Internet, radio, manifesti, foto, è un dato di fatto che ormai molti marchi siano identificabili solamente con la frase che viene ripetuta ad ogni spot. Siamo talmente bombardati da messaggi che ormai è necessario che il consumatore identifichi la marca immediatamente. Il più delle volte questa identificazione avviene, appunto, tramite una frase, ma non è l’unico metodo: può essere un simbolo grafico oppure un suono (penso, per esempio, alle pubblicità di BMW o di Audi che terminano sempre con una sorta di brevissimo jingle). Nulla di nuovo, penserete: sono gli slogan pubblicitari, piccole frasi che condensano, in poche parole, l’essenza del prodotto che devono reclamizzare. Devono (o dovrebbero) essere brevi e facilmente ricordabili, devono essere chiari e comprensibili immediatamente per imprimersi nella mente di chi, come noi, ogni giorno, viene subissato da una serie di stimolazioni visive, uditive e tattili.

Non molto tempo fa gli slogan avevano a che fare con il prodotto stesso, ed esaltavano alcune caratteristiche del prodotto rispetto ai concorrenti. Ricorderete slogan famosissimi come ‘Altissima, Purissima, Levissima‘, o lo slogan della ‘scarpa che respira‘. Ben presto i pubblicitari si sono resi conto che per far presa su un mercato sempre più competitivo, la spinta all’acquisto doveva trasferirsi da fattori contingenti, come per esempio la qualità o la differenza rispetto ai concorrenti del prodotto, a caratteristiche più emozionali, più istintuali. Per questo si è arrivati a slogan sempre più emotivi, slogan che cercavano di fare presa sulla sensazione nell’avere o nell’usare un determinato prodotto. Si è arrivati, così, a frasi che non fanno più riferimento a caratteristiche del prodotto o a differenze rispetto alla concorrenza, ma che cercano appunto di veicolare l’emozione associata all’uso di quel tipo di bene: penso a slogan celeberrimi come ‘no Martini, no party‘, ‘dove c’è Barilla, c’è casa‘, ‘Just do it‘ fino al celeberrimo ‘think different‘ di Apple. 

Dove voglio arrivare, vi starete chiedendo. Il punto, ovviamente, non sono gli slogan: sono sempre esistiti come parte identificativa della campagna pubblicitaria che ci veniva proposta. Gli slogan, però, si sono ulteriormente evoluti in una deriva sempre più egoistica, sempre più individualistica, e sono proposti come leva per forzare la nostra fame di onnipotenza, di potere, lisciando emozionalmente il pelo al nostro egocentrismo. Pensiamo al messaggio di una notissima marca di prodotti di cosmetica, che qualche anno fa coniò lo slogan ‘perché io valgo‘, slogan associato a modelle famosissime e bellissime. Ho sempre pensato che uno slogan del genere fosse controproducente perché il messaggio era facilmente fraintendibile da tutte le persone che, vedendo lo spot con uno slogan di questo tipo, e non essendo top-model famosissime come le testimonial, si sarebbero sentite escluse, da una comunicazione il cui sottotesto poteva essere ‘mentre voi no, non valete’. Ed evidentemente anche i pubblicitari si resero conto del sottomessaggio passato, perché lo slogan fu poi cambiato in un più generico ‘perché voi valete‘. Ma non è il solo esempio.

Una notissima catena che vende prodotti tecnologici usa, dal 2014, lo slogan ‘voglio il mondo‘. E potrei farvene altri. Come ‘impossibile è niente‘. Ecco, io credo che questo tipo di slogan sia profondamente insidioso. Credo lo sia per persone adulte, ma ancora più complesso per le menti e i cuori dei ragazzi che hanno più difficoltà ad analizzare e rendersi conto della ambivalenza di messaggi di questo tipo. Qualcuno di voi potrebbe obiettare a questo punto, come queste siano solamente frasi, che non si dovrebbe dare così tanta importanza ad un aspetto così marginale come uno slogan pubblicitario. Potrebbe essere vero. È solo una frase dopotutto, non può essere così dannosa. Ma il punto è che non è solo una frase. Sono tante frasi. E sono ripetute migliaia di volte al giorno, instillando in noi, piano piano ma con costanza, l’idea di dover aver tutto, che non ci sia nulla di impossibile, che noi valiamo e perciò nulla ci potrà essere negato. D’altronde noi vogliamo il mondo. Mettiamo, invece, per assurdo, che il mondo non possa essere nostro. Cresciuti e iperstimolati con l’idea che dobbiamo avere tutto, perché valiamo solo in virtù delle cose che possediamo, come reagirà il nostro piccolo io che magari non è così convinto del suo valore? Come reagirà il nostro amor proprio quando si accorgerà di non poter ottenere il mondo e si dovrà accontentare di qualcosa di decisamente meno? Come ne uscirà la nostra immagine personale quando ci accorgeremo di non ottenere che un millesimo di quello che, per diritto pubblicitario instillato in anni di bombardamento, riteniamo ci appartenga di diritto? Quanta paura avremo che gli altri si accorgano di quanto poco valiamo perché non siamo riusciti ad ottenere quel mondo promesso? Ecco, credo che tutte queste domande possano circolare, non consapevoli né esplicitate, dentro di noi provocando un senso di malessere per ogni meta (imposta!) che non riusciamo a raggiungere. Come dicevo prima, questo è ancora più difficoltoso per i bambini e i ragazzi che possiedono meno strumenti per comprendere quante pressioni vengano esercitate per trasformali in perfetti consumatori prima che persone. Ed è questo che mi inquieta, questa continua rincorsa non più a solo a comprare, ma a diventare padroni, bramare, volere e valere in base a quello che compriamoo. Questa onnipotenza ipertrofica avrà l’amaro risveglio nel momento in cui passerà dal magico mondo pubblicitario, dove tutto è facile, veloce, accessibile (ma anche pulito, bello, liscio, giovane e perfetto) al mondo reale, ben più complesso di quello dipinto.

Donald Winnicot, celeberrimo pediatra e psicanalista inglese, descrivendo lo sviluppo del bambino, parlava di onnipotenza soggettiva per descrivere la fase nella quale il bimbo molto piccolo ha solo sé stesso come riferimento, e vive all’interno di una realtà percepita come costruita da lui e nel quale è creatore del suo mondo. In questa fase il bambino, essendo creatore di questo mondo, è fondamentalmente come un dio, e supera questa fase nel momento in cui si rende conto che il mondo non è suo, ma è una realtà condivisa con altri, ognuno dei quali portatore dei propri bisogni. Questa fase di sviluppo viene (o dovrebbe essere) superata con l’integrazione dell’altro e delle sue esigenze nel mondo.

In questo gli slogan compiono il salto regressivo del quale vi parlavo, nel momento in cui solleticano sempre più profondamente le istanze egoistiche di ciascuno di noi nell’assicurare i propri bisogni, non prendendo in considerazione quelli degli altri.

Su questo punto invito a prestare particolare attenzione, affinché messaggi di questo tipo non riescano più ad agire senza la nostra consapevolezza. Sarà un grande momento evolutivo quello nel quale ci scontreremo/incontreremo con la nostra impossibilità di avere il mondo. La nostra solleticata onnipotenza farà i conti con la realtà, potendone, forse, finalmente prenderne le misure. E riuscendo a prendere anche le misure di sè stessi, dei propri desideri, delle proprie aspirazioni, del proprio valore, della paura di non averne. Arrivando a comprendere, infine, quanto valiamo. A prescindere dal fatto che ce lo ricordino solo per comprare uno shampoo. 

Che ne pensate?

A presto…

Fabrizio Boninu

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